探索品牌之路    攀登新的高峰

——纪念“上海”牌手表诞生五十周年

上海钟表有限公司     总经理董国璋

天地盈虚，春秋代序，从第一批“上海”牌手表出品应市到现在，已经五十年了，这是值得庆贺的。五十年来，“上海”牌手表经历过辉煌、经受过挫折、又迎来了新的机遇，走过了一条N型的曲折道路。早在上世纪50年代，上海钟表行业的58位能工巧匠白手起家，以自己的聪明才智和辛勤劳动制造出了第一只17钻细马机械手表，为国家填补了空白；上世纪60—80年代，“上海”牌手表精益求精、长盛不衰，累计产销超过1亿只，上缴利税50多亿元；到了上世纪90年代，“上海”牌手表受到进口石英机心和组装表的挤压，出现持续滑坡，乃至跌入低谷；进入21世纪后，“上海”牌手表乘着国企改革的东风，再度扬帆远航，迎来了一个朝气蓬勃的新境界。抚今追昔，有多少人物和故事让人感动，有多少成功和失败令人感慨，又有多少经验和教训使人感悟。“前事不忘，后事之师”。我们纪念“上海”牌手表诞生五十周年，就是要从中汲取精髓、焕发精神，进而更好地指导现在、策划未来。

“上海”牌手表的历史几乎跨越了我国经济发展的各个阶段，其品牌的成长，既受惠于当时的客观环境，也得益于几代人的主观努力。就客观环境而言，在计划经济时期，国家的扶持、商品的紧缺、竞争对手的弱小，使“上海”牌手表长期处于供不应求的优势地位，只需追求外延发展，不断增加产销量，高峰时达到700万只/年，一度占据了国内市场1/4的份额，从而扩大了品牌的知名度。就主观努力而言，“上海”牌手表一贯坚持“质量第一”的宗旨，在结构设计、工艺技术、零件加工、整机装配、成品检测和售后服务等方面始终注重质量，产品精确、耐用，深受消费者青睐，加上用直升飞机空投检验新手表、用压路机当众销毁旧手表等具有轰动效应的宣传，更是提高了品牌的知名度。应该承认，“上海”牌手表的前三十年无愧为“中国第一名表”。

然而，时过境迁，近二十年来，随着改革开放的深化和科学技术的发展，我国的手表市场呈现多元化、国际化格局。继石英表的崛起打破了机械表的一统天下后，电波表、光动能表以及各类多功能、个性化、高附加值表的相继问世，使竞争更加激烈。于此同时，世界（主要是瑞士、日本等国）著名品牌的大量进入，引领了消费潮流，提升了消费层次，买名牌手表、用名牌手表、收藏名牌手表，已经成了流行的消费取向。在这种情况下，“上海”牌手表的失落就不言而喻了。因此，如何迎接挑战？如何化解压力？如何寻找新的出路？确实是摆在我们面前的一个严峻课题。

久经历练的上海手表制造业是有基础、有潜力、有所作为的。从新世纪的第一年起，上海手表制造业通过资产重组，放下包袱，轻装上阵，开始了第二次创业。其中，由原上海手表厂改制组建的上海表业有限公司坚持科技创新，加快产品研发，拓展内外贸渠道，连续多年实现了二位数的高速增长，取得了骄人的成绩。然而应该看到，上海手表制造业的增长主要还是集中在机心的生产和销售（出口）上，成表的产量很低、所占的比例极小。这种以OEM（原始设备加工）或ODM（原始设计制造）为支撑的经营模式存在着先天不足，即企业缺乏终端产品，没有自主品牌，不能从根本上走向市场，无法形成核心竞争力，只得依附于某些强势集团，成为其“制造工厂”或“加工车间”，从而永远摆脱不了被动、落后的地位。上海手表制造业要做大做强、持续发展，就必须突破这个“瓶颈”，在OEM、ODM的基础上，制定OBM（原始品牌生产）规划，实施品牌战略，探索新形势下的品牌建设之路。

在市场经济条件下，品牌建设的重要意义是显而易见的。

品牌是产品的名称、符号或商标，从法律上说是所有权的归属，在文化上代表了品位、档次和格调，在营销上包含了品质、信誉和价值，对消费者而言则是感性需求和理性认识的满意程度。在市场日益繁荣，产品同质化日益普遍的今天，品牌的作用也日益凸显。好的品牌能创造平均以上的利润，产生事半功倍的效果，成为竞争中超乎寻常的武器。

品牌即“命牌”，是企业发展的“生命线”，其看似无形，实质有神。品牌是一个企业，乃至一个城市、一个国家经济实力的体现。譬如，美国的经济总量占全球的1/4强，其拥有的著名品牌也较多，2004年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个。品牌也是赢得市场、赢得消费、赢得超额效益的保证。譬如，美国的微软、英特尔、可口可乐，日本的丰田、索尼、松下等跨国公司的经营策略就是以各自的品牌为纽带，构筑全球性的产销体系，培育、抢占、控制市场，这些著名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但销售额却超过50%，个别行业（软件、汽车等）甚至占到90%。品牌还是一种资源、一种财富，具有巨大的经营价值。当前全球经济所形成的国际分工表明：一流企业定标准，二流企业卖品牌，三流企业卖技术，四流企业卖产品。

手表市场是一个具有上百年历史的成熟市场，曾经出现过许多品牌，然而真正有影响力的著名品牌主要产生于以瑞士为代表的欧洲。这些品牌或传统经典、或现代时尚、或豪华奢侈，都具有深厚的技术基础和文化底蕴，长期保持了强势地位。上世纪90年代，面对各类石英表的迅速扩张，海耶克领导的斯沃琪集团重新整合瑞士手表制造业，由ETA公司集约生产、统一供应机心，再由各品牌公司进行不同档次的外观配套和不同受众的市场营销。比如，该集团旗下的欧米茄公司以“永远的创新，永远的与众不同”为宗旨，追求新奇的创意和前卫的风格，通过差异化推广，不断扩大市场份额，成为瑞士手表收复失地的主力军团。

我国的手表品牌主要产生于两个时期：一个是上世纪60—70年代推出的一批机械表品牌，另一个是上世纪80—90年代推出的大量组装石英表品牌。这些品牌总体层次比较低，但是也有一部分达到一定的规模和水平。比如，“飞亚达”、“罗西尼”等品牌的运作相对比较成功，以致在和其他品牌机心相同、款式相似的情况下成为消费者的选择目标。尽管如此，国产品牌终究难以同世界著名品牌抗衡。特别是近几年来，随着我国加入WTO，进口关税降低、配额取消，众多的世界著名品牌手表以前所未有的热情和速度抢滩内地市场，对国产品牌手表形成了又一轮冲击。处于这样一个群雄逐鹿的生态圈中，上海手表制造业的品牌建设确实需要冷静分析、认真研究。

首先，上海手表制造业的品牌建设必须准确定位。

一个完整的品牌包括三个要素，即知名度、美誉度和忠诚度。知名度是品牌的宽度，是一种“表力”；美誉度和忠诚度是品牌的深度，是一种“潜力”。在扩大知名度的基础上提高美誉度和忠诚度，才能充分发挥品牌的市场效应。“上海”牌手表的“软肋”就在于虽有一定的知名度，但却缺乏美誉度和忠诚度，以致影响了品牌的整体功能。如何消除这一“软肋”，无疑是上海手表制造业品牌建设的重点。要突破这个重点，必然涉及到一个定位问题。在强手如林的品牌大战中，定位过高、力不能及，定位过低、毫无意义，只有知己知彼、准确定位，才能形成相对优势，成为真正的赢家。全面考量“上海”牌手表的综合素质，其品牌的定位应该是国内市场的中、高档和国际市场的中档，并在这一区域形成“宝塔型”产品结构，即上端是陀飞轮表等顶尖产品，中间是裸摆表、鼠笼表、返飞表、跑马表等个性化产品，底部是以多针自动表系列为主的大众化产品，进而以稳定的质量、合理的价格、较高的性价比吸引消费者的“眼球”，增强品牌的三个要素，求得品牌的生存和发展。

其次，上海手表制造业的品牌建设必须另辟蹊径。

品牌的载体是产品。由于产品的品质不同、价格不同、目标受众不同，各类品牌之间必然存在差异。手表品牌同样如此，非但世界著名品牌与国产品牌之间存在差异，即使前者相互之间、后者相互之间也存在差异。从市场细分的角度来看，这种差异是缝隙、是空间、更是机遇。上海手表制造业在品牌建设中应该观察、掌握、利用这种差异，透过这种差异找到缝隙、占领空间、抓住机遇，培育自主品牌。也就是说，面对世界著名品牌的大举进攻，不宜打拼实力、拼消耗、强硬对抗的“阵地战”，而要打比智慧、比策略、灵活机动的“游击战”。只有审时度势，另辟蹊径，才能突破重围，取得胜利。譬如，我们是否可以考虑将“上海”这一品牌主要用于出口，借助上海大都市的影响力重新包装，主攻世界著名品牌较少或尚未涉及的中档机械表市场，打造成为国际品牌。又譬如，是否可以考虑向欧洲某个手表强国购买二线品牌，为我所用，从较高的平台上直接进入国内中、高档手表市场。这种交叉换位的品牌运作方法，可能会取得较好的效果。

最后，上海手表制造业的品牌建设必须苦练内功。

品牌是企业核心竞争力的重要体现，也是企业经营管理水平的综合反映。事实证明，无论是国内还是国外，只有优秀企业才能拥有著名品牌。用这个标准来比照，上海手表制造业现有品牌的价值含量基本符合相关企业的实际状况，因此，其品牌建设必须从源头抓起，在以下几个主要方面苦练内功：

一是坚持科技创新。科技创新是品牌价值提升的动力。只有领先的科技，才能塑造领先的品牌。因此，企业要加大科技投入、加快产品研发、精心培育具有自主知识产权的核心技术，努力做到人无我有、人有我精、领先一步。

二是提高产品质量。产品质量是品牌成长最重要的基础，没有质量，就无所谓品牌。因此，企业要视质量如生命，按国际先进标准建立、完善、严格实行全面质量管理体系，以精益求精的精神生产出消费者信得过的优质产品。

三是加强市场营销。市场是品牌的战场，市场占有率是衡量品牌成败的依据，任何一个强势品牌都是在市场上摔打出来的。因此，企业要讲究营销策略，通过企划、包装、广告宣传和售后服务，多样化、标异性地树立产品形象，促进销售，扩大市场份额。

四是重视人才培养。人才是品牌的保证，用好几个关键的人就可以创立一个好的品牌，国内外不乏这种成功的案例。因此，企业要抓紧培养、吸引各类人才，其中，既包括从高校毕业、具备专业知识的“白领”，也包括在实践中锻炼、掌握一技之长的“灰领”、“兰领”。尤其要打破常规，以特殊方法用好特殊人才，最大限度地发挥其特殊能力。

五是构筑企业文化。品牌是文化的积淀，优秀的品牌产品不仅提供了物质上的满足，更多的是传承了文化上的享受。文化提高了品牌的品位和附加值。因此，企业要注重文化建设，以现代的经营理念创造一个和谐环境，聚集一支年轻化、知识化、专业化、能打硬仗的团队。