华南理工大学工商管理学院龙志和教授在第二届中国钟表高峰论坛上的发言

品牌现状

几组数据：

深圳是中国钟表主要生产基地和出口基地。深圳市的钟表企业数接近1000家，以深圳为龙头的珠江三角洲钟表行业，汇聚了中国钟表行业的90％的生产能力。

瑞士有近200个钟表品牌在世界各个地区行销，年产量2780万只，仅占世界产量的3％，但出口金额却达到66.5亿美元居第一位，（世界钟表成品出口金额约为160亿美元）日本有精工、西铁城等几个著名品牌占据中价表主流地位，出口金额达到23亿美元。世界钟表强国还是瑞士和日本，他们的名表占据了钟表的高端市场，而这正是盈利的根本所在。我国2002年出口额16.62亿美元，产量最大，但金额只占全世界的10％。2003年1－11月，全国钟表出口量是12亿只左右，出口额也只有12.58亿美元。

截至2002年底，深圳全年钟表产量近8.17亿只，产值达103亿元人民币，是全球产量的45％。全年钟表出口7.78亿只，出口量占全国的近60％，出口创汇额8.95亿美元。由深圳出口到香港、日本、美国等国家和地区的钟表占出口总量的75％，出口到其他71个国家和地区的占出口总量的25％。

从上面的数据不难发现，无论是从全国还是深圳来看，出口的钟表产品按照出口额和出口数量的比可以得到，每件产品的单价还远不足2美元，造成了出口量大，但是金额少的局面。现在国外品牌在中国市场中所占有的比重越来越大，所以虽然说中国的钟表消费市场每年是有一些增长的，但是更多的市场份额是被国外品牌钟表占去了。

在中国的钟表市场上，有270多个手表品牌。其中国产品牌近200个。销售排名前四位的都是中国品牌，其中众多名牌在深圳，如飞亚达、光大依波、天王、蓝宝石、霸王、天霸等。国内市场销售榜上，国产高档手表前7名中有5个是深圳的，占总销量的82%；石英钟市场，深圳两个牌子的市场份额就占全国的30%，深圳钟表生产和出口均居全国之首。国产品牌的销售量占中国手表市场销售总量的70％，进口品牌占30％，而销售额正好调个，进口品牌占了70％的总销售额。进口品牌的单价和附加值远远高于国产手表。我们的大部分钟表产品处于“金字塔”的基座部。

国内钟表产品虽然可以在国内市场中在零售量上占据绝对的优势，但是一用销售额衡量的时候，前面的排名几乎都被瑞士、日本的品牌产品占据，国内品牌很难进入前10名。

造成上面国内国外市场两种局面的主要原因有两方面：

一是，在深圳近1000家的钟表企业中，其实除了飞亚达、依波等被大家熟知的品牌企业外，还存在一些钟表品牌企业，但是他们大多默默无闻，没有被绝大部分的消费者所认知。而剩下的决大部分钟表企业，70％左右，都只能靠给别人贴牌生产，或者为他们生产零配件，大部分是美国、瑞士、日本、香港等地的企业，赚取很少的加工费。对于OEM工厂和零配件企业，根本没有要做自己品牌的意识，但实际上，这部分企业才是构成深圳钟表每年巨大产量的主干力量。这就造成了深圳普通钟表产品产量与品牌钟表产品产量之间的差异，钟表出口量与出口额之间的巨大差距。

另一个原因是深圳钟表品牌企业自身的品牌效力不够，这些品牌没有产生如同瑞士、日本等国的钟表品牌那么高的附加价值。

在深圳的钟表品牌中，能被国内消费者叫得出名字来的产品，可能还没有他们所认识的国外钟表品牌多。其实深圳自己的品牌企业也都明白，在瑞士、日本这些钟表品牌产品中，绝大部分的零部件也是在深圳等地生产的，特别是外观件方面，在质量上他们并不占多大优势。同时，深圳的品牌企业一样会用瑞士、日本生产的机芯，但是那些国家的产品只要打上瑞士、日本自己的品牌，就可以卖出比深圳的品牌高几倍、几十倍甚至更高的价格。一个最简单的例子就是，每年，深圳有近70％的钟表产品是出口到香港再经过香港转口到世界各地，包括再回来国内市场。经过香港的简单转口，贴上香港的钟表品牌，钟表产品的价格马上可以高出3.46倍左右。这种巨大的差异就是品牌价值所造成的。这也是为什么深圳钟表企业在寻求更大的市场份额的同时还要寻求更高的品牌价值的原因。

这两方面情况都与品牌建设有关，所以下面就着重从内外两个方面谈谈现在深圳的钟表企业建设品牌不得力的原因。 

 钟表企业内部原因：

1、对于大部分OEM的钟表企业来讲，历史原因很重要。

深圳的钟表产业集群是外向型的产业集群，并且是劳动力密集型的产业集群。深圳钟表业的发展很大程度上依赖于香港和国外市场，其产生的原因就是作为香港、瑞士等地的钟表产业在升级过程中寻找的劳动力、土地更加廉价的生产加工基地。所以深圳的很多钟表企业，在没有内销权的时候，就是靠着国外市场在存活。而现在，随着国内市场的逐步开放，钟表产业也渡过了80年代末90年代初的高速增长阶段，国内市场竞争激烈更加决定了很多在高速增长阶段就没有自有品牌的企业现在更加依赖于国外市场，更不会现在进行品牌建设。

2、对于大量中小型的成表、成钟企业，没有建设品牌的意识。

对于外观设计为主的深圳钟表企业，企业与企业之间的技术信息扩散很容易，企业的老板很多以前是其他企业的业务员或者技术人员，积累了一定的资本后，利用自己学到的技术或者掌握的客户，出来创业。也正因为这样，深圳才能在短期内形成现在这样规模的钟表产业集群。这些中小企业的经营观念很简单，只要能赚钱，就可以做，赚多赚少全凭运气。他们也大多规模小、技术质量不高、资金实力不足，存在短期行为倾向。他们由于自身创新能力不足，是市场的追随者，片面依赖模仿，生产的产品也是近段时间市场上好销的款式，产品不包含或者包含很少企业自身的特点。限于企业的规模，企业结构非常简单，没有专门的管理层，更不会有营销人员，无法通过内部管理使得企业拥有不同于同类企业的竞争优势。他们没有考虑过是否要建立品牌，更没有精力和能力去思考怎样建设一个品牌。

3、其他的企业，这些做品牌的企业或者是想做品牌的企业，意识到了产品品牌能给企业带来更高的附加值，但是对于品牌该如何建设并没有很清晰的概念。

中国国内钟表品牌产品现在正处于一个生存的夹缝中。论低端产品，他们无法同市场上大量的低价位产品生产商竞争，因为运营成本太高。而同国外高端品牌产品竞争的时候，有实力的消费者，情愿购买国外的产品，不光是质量上信得过，而且其品牌影响力更大，在同样的花费下面能让消费者产生更大的满足感。而与同样市场定位的对手竞争，那就成为国内自己品牌之间的竞争了。

品牌对于一个企业来讲，并不仅仅是一个名字，他还代表了企业的形象，产品的形象、质量和服务。很多企业对建设品牌的认识，还处于给产品取个名字、打打广告、登登报纸宣传一下这些表面的品牌建设阶段，而没有从市场出发，没有找到企业产品针对的目标市场，没有为自己的产品作出真正明确的定位并打造产品自身的竞争力，没有升华到要真正塑造企业形象、培养企业文化，打造企业内涵里面。对于消费者来讲，没有在心中对一个品牌形成一种认同感和依赖情结，就变成今天这个企业可能多做了几天广告，或者搞促销活动，消费者可能会选择购买这种产品，但是明天没有广告或者促销活动了，消费者又恢复到了以前的购买习惯。

品牌代表着特定的商品属性，实现消费者的某种利益，体现了生产者的某种价值感，附着着特定的文化，反映一定的个性，暗示了购买或者使用产品的消费者类型。所以打造一个品牌也要从这几个方面入手，不能只注重品牌的属性而忽略了其他，价值、文化和个性才是品牌最持久的含义。

很多品牌企业似乎还生存在深圳钟表行业不具备高质量机芯生产技术的阴影中，认为是机芯技术原因造成了企业品牌没有瑞士、日本等国家的品牌优秀的原因。但是对于深圳钟表企业，在找准了自身定位是以外观设计为主以后，更应该在这方面投注更多的精力，开拓出不同于瑞士、日本等钟表品牌的另一片天地。当然，与瑞士、日本、香港等国家和地区的钟表品牌相比，深圳的钟表品牌都还很年轻，无论从管理、技术、知名度、企业实力来讲很多方面都不能相提并论，因为品牌的建设是一个需要长时间积累的过程，一个优秀的品牌是很难一蹴而就的，品牌的价值是企业整体竞争实力提升的表现。

 外部原因：

    1、技术原因

在不具备机芯技术的同时，深圳钟表产业经过了这么多年的发展到了现在的规模，并且找到了市场的切入点，以外观设计为中心。但是就针对外观设计，深圳品牌企业还处在很初级的阶段，因为这个阶段的技术含量比较低，而外观设计方面的能力也不强，很多品牌企业没有从技术方面挖掘到适合于自己品牌形象的竞争力，使得企业的品牌建设停留在表面，而没有实质性的表现力。很多企业外观设计说是自己开发，实质上也都是模仿国外的一些设计，没有深圳自身的代表外观设计实力方面的高水平技术存在。这与整个行业的技术水平有关，也与每个企业内部技术开发的能力和重视程度有关。

 2、人才问题

人才是多方面的。一方面是技术型人才。由于钟表行业专业人才在中国断层的事实存在，使得现在专业的设计开发人才短缺，现有的人才很多都是企业内部培训出来的，没有经过正规的钟表知识教育，也没有很多高层次多样化的内涵，无法将原有的钟表技术现代化，也不能将钟表技术与高新技术结合。第二方面是管理人才。这与两个问题相关，首先是钟表行业自身决定的。因为钟表行业在很多人看来已是一个夕阳产业，很多优秀的人才不愿意进入这个行业，认为没有发展潜力。另外就是，企业的运行机制，使得对于管理人才的重视程度不够，没有发挥他们应有的功能。这样一来，没有新鲜人才的流入带来新鲜的管理经营理念，企业的管理方法没有跟随市场变化而变化，使得很多企业不具有长远的眼光而制定出长期的品牌推广战略规划。

 3、资金问题

在这次企业品牌调查中，最为明显的一个问题就是，几乎所有的钟表企业都是通过自有资金成立并且不断发展起来的，除了部分的老板没有借贷资本运作的习惯以外，大部分的企业都反应，根本无法从银行、通过政府等渠道贷到企业发展扩张所需要的款项，不然就是政府的资金使用限制太多，使企业失去了经营自由性。

对于绝大多数的品牌企业来讲，主要原因是目前多数经营的都是民营企业，他们想做品牌，但是没有这个实力。品牌产品需要经得起生产、消费和信心等多方面得磨砺，品牌建设需要投放大量的资源，从事技术开发，高水平人才的聘用以及品牌产品的推广都需要大量资金的支持。而对于这些中小企业，往往在还没有实现品牌推广的过程中就已经因为同类企业的竞争，而自身又没有充足的资金支持而倒下了。出于盈利压力，这些民企都不约而同的选择了走OEM和低成本化道路，或者有品牌的企业也不敢放开手进行品牌的建设，而只能默默无闻，任凭产品在市场中能走多远走多远。而有资金实力的企业，就存在内部管理问题，没有将所拥有的资源合理利用，品牌建设不得力。

 4、专利保护问题

由于深圳钟表企业主要专于外观制造，外观开发创新技术在国内已是非常成熟，技术壁垒很低，企业之间外观设计方面的抄袭甚至是造假是非常普遍的。很多品牌企业，特别是现在国内的这几个品牌企业，在这方面的损失是最严重的。往往一个新品开发出来，第二个月的销售量就大大降低。而如果企业要保持品牌保持竞争力，就要不断的开发出新样式新造型，这又需要大量资金的支持才行，而假冒产品还会对品牌产品的形象造成损害。在现阶段，深圳品牌企业在品牌价值本来就不明显的时候还要受到低端市场的冲击，就使得品牌建设难上加难。

虽然抄袭现象同样发生在西铁城、精工以及瑞士的劳力士、欧米茄等品牌，抄袭现象也并不是只有钟表行业才存在的，在很多行业都存在这种现象，但是瑞士、日本的品牌产品并不介意这种情况。一方面因为他们的产品品牌价值高，销售渠道管理的好，消费者的认同度高，就算低端市场有冲击，也不会给他们带来很大的损失，另外他们还将这种情况当作是为他们的产品免费宣传。但对于现在培育品牌阶段的深圳钟表企业来讲，这钟影响还是很大的。

同时，深圳的品牌企业在外观设计方面并不具有独到之处，很多也是从国外的产品样式中改换过来的。而像SWATCH这样设计新颖，虽然产品质量不怎么样也能在中国的年轻消费者市场中占到重要的位置，就是因为它的独特设计，而这种技术，目前国内还无法做到。就因为技术含量不高，就是想用专利法等法律进行规避，成本很高，也很难真正对企业产生作用。另外，这种现象还与现在国内的经济环境有关系。

在深圳钟表集群中钟表企业大量存在，也正是因为这种技术扩散，才能够支撑起这么多的企业生存，这种形势还将长期存在。所以现在企业建设品牌，就要将这种外部环境考虑在内，在加强通过申请专利权等法律手段保护自身品牌的同时也应该从内部出发，找到适合这种环境的自身改进方法。

 品牌建设的建议：

现在深圳所拥有的品牌企业，大部分都是80年代以及90年代初成立的，那时候的中国钟表行业正处于急速增长的阶段，利润很高，所以很多资本进入了该行业，在我们的调查中，大部分的深圳现在较知名的钟表品牌都是由香港的资金进入成立的，一直延续到现在。国内的企业，要么就是像飞亚达这样由国营企业投资建立，要么也是利用香港或其他国家的外资建立的合资合作企业，国内还没有一个真正意义上自己发展起来的著名品牌。当然也有现在企业本身发展比较好，但是对于品牌来讲，其知名度和美誉度还远远不够。而现在由于钟表行业的激烈竞争，很少还有新的资本愿意投入到这个行业中去，更多的愿意向高新技术产业流动，所以现在要培养行业的自有品牌，就要从已有的品牌入手，使这个行业重新发挥出魅力。

1、    提升企业对于品牌产品发展的信心。

让企业了解品牌的真正价值，使他们从思想上愿意主动的建立品牌。深圳的钟表集群现在是世界上最主要的钟表生产地，但是在世界总的钟表销售份额中只占到很少一部分。很多品牌企业自己，不愿意推动自身品牌的发展，就是因为他们自己对品牌的发展没有信心，对于市场的利润空间没有信心，对于行业的未来没有信心，而只是由于转行的困难和惯性的思维而继续留在了这个行业里。所以要实现产业继续有活力的发展，就必须占到更大的份额，使得钟表行业的整个是个发展空间扩大起来，才能吸引更多的资金进入，更新的技术流入，更多的人才输入，行业才能保持自我创新。

2、  提升企业对品牌建设的认识，从表面深入到实质。

让企业明白品牌的建设是包括多于广告宣传、形象推广更丰富的内涵，从市场需求出发，突出企业自身的特点。很多企业不看重市场调查，不看重需求调查，往往生产出来的产品是管理层的偏好而不是市场消费者的偏好。同时，在了解了消费者需求以后需要加入企业自身的特点，才能真正塑造起品牌形象。从企业本身的企业文化建设开始，用文化来感染消费者，各个企业发挥出自己的特点，自己的长处，这样才能获得持久的品牌效应。都是互相抄袭修改，看起来大同小异，消费者的消费更具有随机性而没有忠诚度，是无法建立起企业品牌的。

除了飞亚达、依波、天王、罗西尼这几个主要的品牌外，还应改培育出一些真正本土的品牌。一方面可以提升企业的价值，获得远远高于运营成本的品牌价值；另一方面也可以规范钟表市场，让各企业有序的竞争。因为品牌代表了质量、代表了信用，这也是对消费者和其他竞争者负责的表现。

3、  政府或者通过中间组织的力量进行技术的研发。

单个企业的研发力量、资金、人才资源有限，可能无法满足每个品牌企业发展的需要。这时候就需要中间组织或政府，不管是在外观设计上，还是在必要的机芯或者和高新技术相结合上，真正发挥集群的合作力量，将各个钟表企业的利益统一起来，合理整合资源。

4、    加强人才的培养。

现在深圳市钟表协会已经和多方面合作进行各种层次的人才培养，人才培养的效果在短时间内可能显示不出来，对于中小企业来讲也可能意义不大，但是对于企业品牌的建立意义重大，所以一定要持续的进行下去。人才可以为企业带来新技术，新创意和新的管理理念，为企业注入新鲜血液，才能使得品牌的建设不断加强的同时不断更新。

5、  真正解决企业融资困难的问题，改变企业资本运作的惯性思维。

其实深圳很多品牌企业，虽然不太被注意，但是发展的潜力还是很大的，重要的就是企业扩张中所需要的资金难以筹集，不然会有更好的发展。虽然深圳也有很多中小企业信用担保机构，有的企业甚至得到了政府发放贷款的批文，但是仍然不可能从银行筹集到资金，原因一部分是银行不了解这些钟表企业的发展，贷款的风险高。另一方面是因为钟表业是传统行业，银行对于企业的发展没有信心，往往需要很多资产的抵押才会考虑贷款，而大量资产的抵押对于一个中小企业来讲是无法做到的。所以，需要像行业协会这样的中介组织发挥作用，首先，行业协会了解每个钟表企业的发展情况，特别是协会的会员企业，协会很清楚该企业是否有发展前景，让协会替企业作担保，一方面可以降低银行贷款的风险和交易费用，提高钟表企业从银行贷到款的可能性；另一方面可以真正做到协会从企业的需求出发，为企业服务，实质性的帮助钟表企业的发展。

另外，有贷款能力的企业，要么觉得借贷资金的用途特别是政府的贴息贷款用途限制太多，要么是觉得企业的稳定发展就只能使用自有的资金，借贷风险太大，而不是真正根据企业自身的发展需求，适当的用别人的钱替自己赚钱，财务管理的意识比较淡。

6、    通过政府和行业协会规范市场。

政府通过一些法规条例，对不正当竞争加以整治，对于已经存在的合理的经济运作方式合法化、透明化。行业协会等中间组织，通过道德规范，对企业的造假行为产生舆论压力，形成一个由内到外的自我清理体制。很多深圳的钟表品牌企业不愿意迁出深圳的一个重要原因就是政府对于企业的经营很少干预，使得企业可以自由运作，没有后顾之忧。同时深圳的公共设施建设，使得这里的企业可以树立起很好的形象，这对于品牌的建设是有很大帮助的。深圳政府将钟表行业作为深圳市的传统支柱产业之一，加以扶持，特别是对这些自有品牌的企业，这对于钟表企业发展来讲肯定是一件很好的事，但是一定要真正了解企业的需求，更好的办事实，才能真正起到帮助作用。

7、  区域品牌的建设。

深圳区域品牌的互利作用要发挥出来。深圳钟表产业集群的产生和发展过程中，使得“深圳制造”这块区域品牌在国内的钟表市场上变得越来越有影响力。用这个区域品牌来代表所有的深圳钟表企业的质量、技术和信誉会比任何一个企业的宣传效果更加好，不但得到国内消费者的认同，也会有更多的国外采购商慕名到深圳订购产品。现在国内生产钟表的集中地，不止深圳一个，还包括以前老牌的上海、山东和现在义乌、桥头的很多温州企业。很多温州的钟表企业在深圳设立采购点，购买这边的产品零配件，然后到江浙一带装配，打的仍然是“深圳制造”的钟表品牌，因为这个区域品牌现在更能被国内消费者认同，只是通过温州商人的销售网络销往全国。同时，每个品牌企业也通过自己本身实力的提升来进一步强化“深圳制造”这个区域品牌在消费者之中的形象。使得消费者对这个区域品牌产生了认同感，自然会认同这个区域里的所有品牌产品。现在，这个区域品牌的影响力已经慢慢突显出来，很多老板将企业选址在深圳，就是因为这个原因。

 前景：